Gen Z’ye pazarlama söz konusu olduğunda “reklamdan nefret ediyorlar” ve “sadık değiller” ezberi yeniden sorgulanıyor. Advertising Week New York’ta bir araya gelen CMO’lar, bu kuşağın aslında yüksek seçicilik ve yoğun araştırma davranışıyla belirli markalara güçlü bağlılık gösterebildiğini anlattı. Panelde öne çıkan görüşe göre, sosyal-öncelikli, kültürle uyumlu ve eğlence değeri yüksek içerikler temel; ücretli medya ise artık çoğu zaman “destekleyici” rol üstleniyor. Markaların yapması gereken, kendi etraflarında topluluk kurmaktan çok, zaten var olan mikro toplulukların diline ve ritmine saygıyla dahil olmak.
“Sadakatsiz ve Reklamdan Nefret Ediyorlar” Miti Neden Çöküyor?
CMO’lar, Gen Z’nin reklama alerjik ve markaya sadakatsiz olduğu yönündeki genellemelerin gerçeği yansıtmadığını vurguladı. EOS’un iç araştırması, Gen Z’nin ürün kategorilerinde tek bir markaya bağlı kalma olasılığının %30 daha yüksek olabildiğini gösteriyor; fark, bu kuşağın bilgi bolluğunda daha seçici ve araştırmacı olması. Yani sorun, “reklamla karşılaşmaları” değil, ne tür içerikle karşılaştıkları.
İçerik Motoru Çalışıyor: Reklam Artık “Amplifier”
Bose’ta pazarlama bütçesinin büyük kısmı reklam yerine eğlenceli/duygusal içerik üretimine ayrılıyor; ücretli medya ise bu içerikleri büyütmek için devreye giriyor. Panel genelinde mesaj netti: Sermaye “büyük reklam” yerine sosyal-öncelikli aktivasyonlara ve kültürle uyumlu anlatılara kayıyor.
Topluluklara Saygıyla Dahil Olmak: Marka Artık “Yan Rolde”
Markalar sahnenin başrolü değil; Gen Z’nin konuştuğu yorum zincirlerine, TikTok akımlarına ve niş forumlara doğal bir diyalogla girmek güven ve bağ kuruyor. EOS’tan verilen örnekler, organik bir kullanıcıya samimi yanıtların, yüksek bütçeli kampanyalardan daha fazla yankı yaratabildiğini gösteriyor.
Kreatör Ekonomisi + Ürün/DeneYİM UyumU
Hilton örneğinde olduğu gibi, yalnızca ünlüler değil küçük/orta ölçekli kreatörler de topluluk kapılarını aralayabiliyor. Bu yaklaşım, ürün ve deneyim tasarımına da yansıyor: Gen Z’nin zevkine uygun komünal alanlar, oyun kültürüyle esinlenen sosyal seriler gibi dokunuşlar marka algısını güçlendiriyor.
Vaka: Bose x Kai Cenat ve H&R Block’un “Responsibility Island”ı
Bose, yayıncı Kai Cenat’ın ay boyu süren yayınına entegrasyonla kültür içine “yerleşme” stratejisini somutlaştırdı. H&R Block ise Gen Z’ye vergi rehberliğini parodi reality serisi “Responsibility Island” ile anlatarak YouTube ve Roku’da güçlü bir etki yakaladı; ardından ajans yapılanmasını sosyal-öncelikli olacak şekilde VaynerMedia altında birleştirdi. İki örnekte de ortak payda; reklamın değil, izlenen içeriğin asıl değer olması.
SSS: Gen Z’ye Etkili Pazarlama
Soru: Gen Z’de marka sadakati gerçekten var mı?
Cevap: Evet. EOS’un paylaştığı bulguya göre Gen Z, kategorilerde tek markaya bağlı kalmaya %30 daha yatkın olabiliyor; koşul, değer sunan ve kültürle uyumlu markalar.
Soru: Gen Z “reklamdan nefret ediyor” mu?
Cevap: Reklamın varlığı değil, içeriğin niteliği kritik. Eğlenceli/duygusal içerik ana sahnede; ücretli medya çoğu zaman amplifikasyon görevi görüyor.
Soru: Hangi kanallar ve iş birlikleri öne çıkıyor?
Cevap: Sosyal-öncelikli aktivasyonlar, kreatör ortaklıkları (mega + mikro) ve niş topluluklara saygılı entegrasyonetkili sonuç veriyor.
Soru: Bütçe ve organizasyon nasıl evriliyor?
Cevap: Bütçede içerik üretimi ağırlaşıyor; reklam dağıtımın “destek” rolünde. Bazı markalar yaratıcı + medya süreçlerini tek çatı altında toplayarak sosyal hızına uyum sağlıyor.
Editör Yorumu
Gen Z pazarlamasında mesele “daha çok reklam” değil, daha iyi içerik + doğru topluluk uyumu. Türkiye pazarında da yerel mikro-kültürlere, oyun ve creator ekosistemine içerden dokunan markalar daha hızlı rezonans yakalıyor. Ölçüm tarafında salt görüntülenme değil, izlenme derinliği, kaydetme, konuşulma gibi kültürel sinyaller takip edilmeli; kreatör iş birliklerinde ise markanın “komut veren” değil, ortak üreten rolü uzun vadeli değeri büyütür. Kısacası, Gen Z’nin kapısını reklamla değil, izlenir içerik + samimi diyalog bileşimi açıyor.
