Markaların reklam ve iletişim süreçlerinin en iyi şekilde hayata geçirilmesini sağlıayan dünyanın lider medya yatırım ve reklam şirketi Group M, 11 ilimizi etkileyen Kahramanmaraş depremi sonrasında medyanın durumu ile ilgili ” Afet sonrası medyanın durumu” raporunu yayınladı.
AFET SONRASI MEDYANIN DURUMU
6 Şubat 2023’te Türkiye’nin güneydoğusu ile Suriye’nin kuzeyi ve batısı bir deprem felaketiyle sarsıldı. Dokuz saat arayla, Richter ölçeğine göre 7,8 ve 7,5 büyüklüğündeki depremler, Türkiye ve Suriye’yi sarsarken bölgenin yaklaşık bir asırdır en şiddetli deprem felaketi oldu.
Gelecek kaygısını arama terimlerinde gözlemliyor ve büyük felaketten etkilenen insanlara yardım etmeye çalışıyoruz.
Bir sonraki deprem için önlemler almaya çalışırken olası bir depreme karşı binaların yeterince sağlam olup olmadığını nasıl tespit edeceğimizi ve binayı nasıl daha güçlü hale getireceğimizi araştırmaya başlıyoruz.
Konuyla ilgili 1M tekil kullanıcı tarafından 9M paylaşım yapıldı.
Bu 9M paylaşımın %99’u Twitter’da yapılırken onu %1 ile haber kanalları takip etti. En çok kullanılan hashtagler #deprem, #uzaktan ve #hatay oldu.
Birçok marka nakit olarak bağışta bulunmanın yanında operasyonel odakları doğrultusunda destek verdi
Ahbap ve Türk Kızılay’ın dijital destek kartları Amazon, Trendyol, Hepsiburada, n11.com ve Morhipo gibi e-com platformlarında satışa sunuldu.
TV Ortamı: Haberin kaynağı haber kanalları oldu.
TV ölçümü örneklem büyüklüğündeki azalma %9 civarında. 6 Şubat’ta Haber Kanallarının Reytinglerinde 3X artış gözlemlendi. TVR özellikle haber kanallarında arttı.
REKLAM OPERASYONLARINA DEVAM ETME KARARI VEREN REKLAMCILAR İÇİN ÖNEMLİ HUSUSLAR:
- Şu anda yürütülen tüm kampanyaları ve medya planlarını ajansınızla birlikte gözden geçirin.
- İnceleme, duyarsız görünebilecek reklam görsellerinin kullanımını mutlaka içermelidir. Sağduyuya güvenin. Mesajın tonu olayın içeriğine uygun mu?
- Keyword engellemeyi hemen veya varsayılan olarak uygulamayın, çünkü bu durum kaliteli medya mecralarının en hayati olduğu anda gazeteciliğin finansmanını kesilmesine sebep olabilir.
- Sorumlu gazeteciliği finanse etmenin hiç olmadığı kadar önemli olduğu bu dönemde, tüm içerik alanlarını engellemek için aceleci kararlar vermemeye özen gösterin.
- Mümkün oldukça semantik algılama teknolojilerini sunan 3. taraf onay ortaklarımızla (örn. IAS, MOAT, DV) yakın çalışın.
- Durumu sürekli olarak takip edin ve planlarınızı gözden geçirin.
KRİZ YÖNETİMİ
Aşağıdaki öğeler kriz zamanlarında yapılacak kampanya planlamasında yol gösterici olarak kullanılabilir. Bu matris, krizin kapsamına ve hassasiyetine dayalı olarak markaların risk toleransını kampanya taktikleriyle uyumlu hale getirmeye çalışıyor. Bir markanın orta risk tolerans seviyesinde faaliyet gösterdiğini varsayalım. Önemli bir olumsuz durum meydana geldiğinde şunları göz önünde bulundurun:
- Jeopolitik etmenler – marka eylemlerinin/eylemsizliklerinin etkisi
- Markalar ve genel olarak medya ekosistemi nezdinde sosyal dinleme yoluyla duygu analizi: Olumlu/nötrden çok olumsuz duygular, artan kamu duyarlılığının bir göstergesidir
- Marka değerleri ile mevcut duruşunuz yaşanan olaylar karşısında ne kadar uyumlu? Bulunduğunuz ülke doğrudan ya da dolaylı olarak yaşananlara dahil oldu mu?
BAŞLAMADAN ÖNCE HANGİ ÖĞELERİ İNCELEMENİZ GEREKİR?
- Tüketicilerin tepkilerini dinleyin, takip edin ve ölçün. Tüketicilerin krize ve markanızın geleneksel ve sosyal medyada bu duruma verdiği yanıta nasıl tepki verdiğini anlamak için 7/24 sosyal dinlemeyi kullanın.
- Brand Safety yönetimi esastır. Her pazar, güvenli olmayan içeriği önlemek için bir çözümü harekete geçirmelidir.
- Dijital içerik, farkındalık, duyarsızlık veya «yeni» bağlam açısından incelenmelidir.
- DSP aracılığıyla yapılan programatik satın almalar, ad verification sayesinde daha fazla kontrolü ele alma potansiyeline sahiptir.
- Sayfalarda reklam vermek, pre-video, during-video veya after-video formatında reklam vermekten daha güvenlidir. Hiçbir ad verification teknolojisi videodaki sesi anlayamaz ve bu sebeple video içine veya öncesine reklam yerleştirmek daha korunmasız olmaya sebep olur.
- e-Perakendeciler, bu dönemi etkileyen kendi reklam direktifleri, yönergeleri, süreçleri ve teknolojilerine sahip olabilir (örn. Amazon ve Otomatik senkronizasyon), iş ortaklarıyla yerel olarak çalışabilirler.
- Connected TV kullanımındaki artış.
- Paid Search, ilintili anahtar kelimeler arayan tüketicilerle marka içeriği arasında hemen bağlantı kurmanıza olanak tanır.
AKSİYON ÖNERİLERİ
Marketing funnel hakkında öneriler:
- Awareness. Markanızı duyurmak, tanıtmak ve hatırlatmak için iyi bir zaman değil. Tüketicilerin kaygılarını tam olarak giderecek bir çözüm veya ürünümüz yoksa tüketicilerin akıllarındaki son düşünce yeni bir marka ile tanışmak oluyor.
- Consideration. Tüketicilerin consider ettikleri ürünler hakkında araştırma yapacak veya farklı seçenekleri değerlendirecek bir dönemde olmadıklarını biliyoruz. Bu durumda ve dönemde tüketiciyi “consideration” aşamasında yakalamak mümkün değildir.
- Conversion. Tüm bu yaşananlara rağmen temel ihtiyaç ve ürün alımları devam ediyor. Hacimler düşüyor olsa da tüketiciler temel bakım, kişisel hijyen ve market ürünlerini satın almak için pazar yerlerine ve quick commerce seçeneklerine göz atmaya devam ediyor. Yani başka bir deyimle tüketici marketing funnelın en altına gelmiş ve satın alacağı ürünü bulmaya çalışıyorsa, search engine ads reklamlarına devam edilebilir.
Fırsat. Bu noktada perakende medya reklam platformları kullanılarak ilgili ürün gruplarının öne çıkarılması tercih edilebilir. Ancak bu platformların reklam performanslarını da olağanüstü koşullarda olduğumuzu göz önünde bulundurarak değerlendirmek gerekiyor.
Medya ile ilgili öneriler:
Medya faaliyetlerine başlama kararı alındıktan sonra birçok global firmanın brand safety özelindeki çözümleri devreye alınabilir. Bu çözümler arasında “en dar, en kısıtlı kitleye gösterilecek” ve “afet haberleri arasında reklam gösterilmesini engelleyecek” şeklinde seçenekler var. Özellikle programatik kampanyalarda bu seçenekler ile iletişime başlamak değerlendirilebilir.
Reklam kanalları açısından en son devreye alınması planlanan yayınlar arasında sosyal medya reklamları yer alıyor. Özellikle toplumsal tepkinin gösterildiği Twitter, Instagram, Facebook ve Youtube en son değerlendirilmesi gereken mecralar arasında yer alıyor. Bir süre sonra yayına başlama kararı alındığında, tüm bu platformların envanter yönetiminde yer alan sınırlama seçenekleri ile bölgesel ve içeriksel ayrımlar yapılabilmektedir. Örneğin; video ad security için Youtube’un sağladığı envanter yönetimini tercih etmek, reklam vermeye daha güvenli bir yapıyla dönmeyi sağlayacaktır.
NASIL VEYA NEREDEN BAŞLAMALI?
- Brand safety ve whitelist ile ilerleyerek “1st party audience remarketing” çalışmalarıyla başlanabilir.
- Amazon, Hepsiburada gibi e-ticaret sitelerinin display, search, sponsorlu reklam alanları değerlendirilebilir.
- com ve benzeri spesifik hedefleme yapılabilen sitelerde ilgili marka reklamları yayınlanabilir.
Search ads; Keyword bazlı ürün ve hizmet reklamlarına devam etmekte sorun yok.
Ancak display, GDN için aynı şeyi söyleyemeyiz; depremle eşleşebilecek riskli bir alan.
İçeriğinizi incelemesini tamamladıktan sonra, GroupM Shield (Channel Factory), YouTube’da contextual uyum sağlayarak doğru kitleyi hedeflemenize yardımcı olabilir.
Youtube Trends takip edilmeli: o Avrupa’da devam eden futbol faaliyetleri dışında gündemin deprem olduğunu gözlemliyoruz.
Social; display ve video envanterinde gördüğümüze benzer bir durum var.
Konuşulan konuları dinlemek ve yakından takip etmek gerekiyor. Sosyal medya reklamları şu aşamada tamamen durdurulmalı; reklamlar tekrar devreye alındığında da son başlayan kanal olacak.
Commerce; Şubat ayında e-ticaret yardımları hariç toplam hacimde temel kategoriler dışında ciddi bir düşüş bekliyoruz. Buna moda kategorisi de dahil; insanlar şu aşamada herhangi bir ürünü satın aldıklarında kendilerini suçlu hissediyorlar.
Retail Media; Tüketicinin kendi aramaları devam ettiği için yapılacak reklam yatırımları (özellikle Amazon sponsorlu ürünler, yani search reklamları) devam edebilir.
Hatta, bu tür mecralar yayınların durması sebebiyle tasarruf ederek deneme yayınları yapılabilecek alanlar olarak değerlendirilebilirler. Ancak bu anlatım içerisinde satın almaktan kaçınma eğiliminde olan tüketicinin içinde bulunduğu olağanüstü ruh hali de gözardı edilmemelidir.
Content Creator Activation – INCA:
- Tone of voice: Markanın genel satış ve iş hedeflerine yönelik bir brand mesajı verilmesi önerilmiyor. Bunun yerine içinde bulunduğumuz şartlar göz önünde bulundurularak 2 farklı yöntemi kullanmayı öneriyoruz:
- Sosyal sorumluluk yaklaşımı: Afetle ilgili insani söylemler ve yardımlar kapsamında iletişim gerçekleşebilir. Ancak bunları yaparken creator’ın kendi özgün içerik üretimi desteklenmelidir. İnsani ve dolayısıyla suni görünebilecek marka ilkelerine yönelmektense, mesajı kendi dilinde vermek çok daha değerli.
- Sosyal yaklaşıma dayalı hizmet ve hizmet devamlılığı iletişimi: Markaların bağış yapabilmek için mevcut iş akışlarını sürdürmeleri gerektiği ve bu eksende yardım etmeye devam edecekleri iletişimi.
Influencer iletişimi, eğer sosyal sorumluluk içermiyor ve bağış gibi bir amaç için yapılmıyorsa satış odaklı kampanyaları önermiyoruz. Satış hedefleri için farklı medya kanallarında daha fazla tüketici verisi ile satış noktasında yapılacak iletişimi öneriyoruz.
BRAND SAFETY
Her sosyal platformun, gerektiğinde kullanılabilecek çeşitli derecelerde 1p kontrolleri ve 3p doğrulaması vardır.
YouTube
Verification: GroupM Inclusion List çözümlerini kullanan müşteriler için: GroupM Guard (OpenSlate), GroupM Shield (Channel Factory) ve GroupM Screen (Zefr), düşük riskli profiller varsayılan ayarlardır. Haberler isteğe bağlı olarak bu inclusion listlere dahil edilir, bu nedenle bir marka isterse kaldırılabilir.
Platform controls: Diğer denetimlerin yanı sıra, Google’ın uygun içeriği çeşitli ilgili içerik türlerine göre filtreleyen envanter modları vardır. Ek olarak, Google’ın kategorilerini kullanmak isteyen markalar, mümkün olan yerlerde aşağıdaki konu başlıklarını hariç tutmayı düşünebilirler:
- Trajedi: Ölüm, afet, kaza, savaş vb. ile ilgili içerikler.
Meta
Verification: Meta içerisindeki farklı reklam yerleştirmelerinde değişen düzeylerde 3p verification mevcuttur. Uygun yerlerde, ilgili içerik kategorilerinde ek kontroller sağlayan 3p çözümleri uygulama fikrini gözden geçirin. Diğer kontrolleri destekleyecek şekilde, varsa Content Allow Lists veya Publisher Block Lists ile birlikte çalıştırmayı düşünün.
Platform controls: Her reklam yerleştirmesinde mevcut olmasa da, Facebook ilgili yerlerde uygulanabilen ve Trajedi gibi içerik kategorilerini yakalayan 1P Envanter Tierları sunar.
Diğer Sostal Medya Platformları
Category exclusion, farklı platformlarda (Twitter in-stream video) bazı belirli reklam yerleştirmeler için mevcut olsa da, birçok platformun category exclusion’a izin vermediğini de unutmayın. Bu nedenle, markanıza ve risk toleransına bağlı olarak, sunulan farklı envanter tierlerine (ör. Facebook’ta) veya exclude edilen keywordlere (ör. Twitter in-feed) güvenmeniz gerekecektir.
ÖZET
Dikkatli ve özenli bir şekilde reklam vermeye devam edin:
- İçerik ve mesaj üzerinde özenli bir durum tespiti ve gözden geçirme yapmadan kampanyaları başlatmak çok yüksek risk teşkil etmektedir.
- Kısa vadede, reklamları insanları işletmenizin de desteklediği hayır kurumlarını veya girişimleri desteklemeye teşvik etmek için kullanmaya çalışmak faydalı olabilir.
- Reklamlar hiçbir zaman yardıma destek teşvik etme çabalarıyla ürün satma çabalarını birleştirmemelidir.
- Halka karşı samimi olun ve sorumluluk bilincinde olduğunuzu göstermekten çekinmeyin.
- Kampanya yapmayı planladığınız mecraların “limited audience” seçeneklerinden yararlanın.
- Brand safety kurallarını ve whitelistleri kullanın.
- Tüketicileri yakından dinleyerek mevcut tüketim yolculuğunu analiz edin.
- Yeni bir hedef kitleye ulaşmaya çalışmak yerine, marketing funnel’a satın almaya karar vermiş tüketicileri hedefleyerek başlayın.
- Doğru zaman olduğundan emin olduğunuzda hitabetinizi ve yaratıcılığınızı gözden geçirin.
Kaynak: Group M
