Temelleri 1937 yılında atılan Hayat Holding, kumaş toptancılığıyla başladığı ticaret hayatını bugün bünyesindeki Bingo, Test, Has, Molped, Molfix, Bebem, Papia, Familia, Teno, Focus, Joly ve Evony markalarıyla devam ettiriyor. Aradan geçen zamana gelişmekte olan ülkelerdeki başarılarını sığdırdı. Dünyanın en büyük beşinci bebek bezi üreticisi (yılda 8,6 milyar adet bebek bezi üretimi) ve temizlik kağıtları lideri oldu. Molfix bebek beziyle İran ve Cezayir’de pazar lideri. Rusya ve Fas’ta pazar ikincisi. Şirket Papia, Familia ve Teno’yla İran ve Rusya’da temizlik kağıtları kategori lideri oldu. Hayat Kimya, 2016 yılını 1,4 milyar dolar global ciro ile kapattı. 2015’e göre dolar bazında yüzde 8 büyüdü. Gelirinin yüzde 60’ını yurt dışından elde eden şirket ihracatını 2016 yılında 2015 yılına göre yüzde 67 artırdı ve 453 milyon dolar ihracat geliri elde etti. Şirket Ortadoğu, Asya ve Güney Afrika’da altı yeni ofis yatırımı gerçekleştirmeye hazırlanıyor. Azerbaycan, Kazakistan, Irak, Gana, Kenya ve Bangladeş gibi 20’ye yakın ülkede ise yerinden yönetim gerçekleştiriyor.
Yeni coğrafyalar olarak bakıldığında girdiği pazarlarda edindiği deneyimle, markalarını ve operasyonları globalleştirmek en büyük hedef. Türkiye’nin en büyük 51. İhracatçısı olan Hayat Kimya, 32 markayı 100’e yakın ülkeye ihraç ediliyor. Rusya ve Nijerya başarı kaydettiği coğrafyalar. Global pazarlardaki yapılanmayı ve hedefleri konuşmak üzere bir araya geldiğimiz Hayat Kimya İhracat Direktörü Mustafa Tuncay, tecrübelerinden yola çıkarak bize kısa bir dünya turu yaptırıyor. Son beş senede yakalanan başarıyı iki önemli temele dayandırıyor. İlk olarak girilen pazarlarda kategori genişletip, yeni kategorilere liderlik ettiklerinden bahsediyor. Afrika’dan bir örnek vererek, sıvı çamaşır deterjanı ile kısa sürede kategori genişlettiklerini, tüketicinin toz deterjandan sıvı deterjana geçişinde bir ilk yarattıklarını söylüyor. İkinci olarak da Hayat Kimya’nın Gebze’deki Ar-Ge üssünden dünyanın dört bir yanına bilgi ve deneyim ihraç edildiğini anlatıyor. Tuncay, “Hayat Kimya Ar-Ge merkezi 2016 yılında, 100 milyon TL yatırım ile hizmete açıldı. Tesiste, farklı ülke pazarları için inovasyon pazarlıyoruz” diyor.
Şirketin başarılı olduğu kategorilerden biri de temizlik kağıtları. Bu alanda tüketimin düşük, büyüme potansiyelinin yüksek olduğu, özellikle gelişmekte olan ve gelişim potansiyeli yüksek pazarlar tercih ediliyor. Nijerya ve Mısır bu ülkeler arasında. Şirket teknoloji yatırımıyla inovatif ürünlerle bu tür pazarlarda premium segmentte liderlik koltuğuna çoktan oturmuş durumda. Tuncay, 2013’te İran’daki yatırımdan sonra Ortadoğu ve Doğu Avrupa’nın en büyük temizlik kağıdı üreticisi olduklarını, ardından 2014’te Rusya’da, 2016 Mısır’da fabrikaların devreye alındığını açıklıyor ve şöyle devam ediyor: “Yatırım yaptığımızda, o pazara büyük bir kapasiteyle giriyoruz. Global pazarlarda en güçlü yönümüz, markamızın kimliğini olduğu gibi diğer pazarlara adapte etmeyip, pazar özelinde araştırmalar yapıp, global özellikleri koruyarak, lokal uygulamalara açık konumlandırma yapmak.” Nijerya’daki yatırımını da tamamlayan şirket, bu ülkeyi Afrika’daki üssü olarak kullanarak 15 ülkeye ihracat yapıyor. Diğer taraftan yurtdışına yatırım için yeni pazarlar araştırdıklarını söyleyen Tuncay, Pakistan, Hindistan ve Çin gibi pazarlara yönelik araştırmalar yaptıklarını anlatıyor.
Hayat Kimya pazar araştırmalarını yaparken, ayrı pazarlama ekipleriyle çalışıyor. Bu da diğer güçlü yanı. Hızlı karar alıp, ilerleyebilme yeteneği, rekabet gücünü geliştiriyor. Molfix ile 23 pazarda aktif marka yatırımı yapılıyor. Molfix’in Afrika’da “Moflix” olarak telaffuz edildiğini söyleyen Tuncay, Kuzey Afrika’da Cezayir ile beraber Mısır, İran ve yakın zamanda Fas’taki organizasyonlarla Kuzey Afrika’daki konumlarını güçlendirdiklerini söylüyor. 180 milyonluk genç nüfusu ve ortalama altı çocuklu aile yapısı ile Nijerya, bebek bezi pazarında önemli bir potansiyel sunuyor. Şirket 2017’de burada yapacağı yeni yatırımları da gündeminde tutuyor. Molfix, İran’da yapılan bir araştırmada ise (Top Brands/ 2015) “En Çok Tercih Edilen Bebek Bezi Markası” seçildi. 2016’da Nijerya’da da Devlet Araştırma Enstitüsü tarafından “Afrika’nın En İyi Bezi” ilan edilmiş.
Hayat Holding son iki senede yaklaşık 700 milyon dolar yatırım gerçekleştirdi. Rusya ve Afrika bu yatırımların odağında. Rusya’da kategori genişleten şirket, Rusya-Kazan’da faaliyetlerine izin verilen 53 firmadan biri. Rusya’da, 200 milyon dolara yakın yatırım yaptığı dev temizlik kağıdı üretim tesisini 24 ay gibi kısa sürede faaliyete geçiren şirket, Rusya pazarına girişinden sadece 1,5 sene sonra Papia ve Familia markalarıyla pazarın en büyük ikinci oyuncusu oldu. Yüzde 5 pazar payına ulaştı. Toplam 40 hektarlık arazi içinde 73 bin metrekare kapalı alanda bulunan tesis, yıllık 70 bin ton üretim kapasitesine sahip. Pek çok şirketin aksine, bu ülke ile yaşanan gerilimden Hayat Kimya olumsuz etkilenmedi. Yüksek verimlilikte doğalgaz enerji dönüşümü sayesinde hem enerji hem de su tasarrufu sağlayan kojenerasyon teknolojisini Rusya’da ilk kez kullanan da yine Hayat Kimya. Sadece temizlik kağıt ürünleri değil, yarı mamül bobin üretiminin de gerçekleştirildiği tesis, hava, kara ve demiryolu taşımacılığı anlamında merkezi konumu itibariyle firmanın büyüme hızı ve bölgedeki ihracat gücünde de önemli rol oynuyor. Temizlik kağıdı üretiminde yapay beyazlatıcının kullanılmadığı tesiste; kağıdın yumuşaklığını ve hacmini artıran, “visconip” teknolojisi kullanılıyor. Hayat Kimya, bu yatırımıyla temizlik kağıtları kategorisinde Rusya’da Papia ve Familia’yı pazarın lider markaları arasına yerleştirdi.
Rusları konforlu tuvalet kağıdı ve kojenerasyonla tanıştırdıklarını söyleyen Tuncay, temizlik kağıdı kategorisinde Rusya pazarına girerken “Kaliteli ürün herkesin hakkı” felsefesini başarıyla yaydıklarına değiniyor ve şöyle devam ediyor: “Hayat’tan önce pazarın yüzde 63’ü standart, geri dönüşümlü, düşük kaliteli ve düşük fiyatlı yerli markalardan oluşuyordu. Hayat, Rus tüketicisini doğal içerikli, beyaz ve temiz görünümlü, çok katlı tuvalet kağıtlarıyla tanıştırdı, üstelik alışageldiğinden çok da farklı olmayan, uygun fiyatlarla… 1,5 sene önce Rusya’da açılışını yaptığımız kağıt fabrikamızda kullandığımız kojenerasyon sistemi, enerjide yüzde 70 verimlilik sağladı.”
Yatırımla ilgili bilgi veren Tuncay, gider kalemindeki en önemli faktörlerin, hammadde, işçilik ve enerji olduğunun altını çiziyor. Uluslararası alanda çokuluslu şirketlerle rekabette, tesislerde son teknolojiyi kullanarak işçilik maliyeti optimum düzeye indiriliyor. Hammadde ihtiyacının bir kısmı, kendi tesislerindeki üretimden karşılanıyor. Dünyada ilk defa kağıt ve deterjan sektöründe kurutmada gaz türbini kullanan ve bu uygulamanın patentini alan şirket, bu sistemle bir ton kağıt üretmek için gereken 3 bin – 3 bin 300 kilovatlık enerjiyi 2 bin 300 kilovata düşürüyor. Enerji maliyetleri rakiplere göre yüzde 50-60’ların altına çekilmiş durumda.
Hayat Kimya 1987’de Bingo ile hızlı tüketim ürünleri sektörüne giriş yaptı. Şirket Türkiye’den doğan Molfix, Molped, Papia, Familia gibi güçlü markalarını bugün dünya çapında milyonlarca eve ulaştırıyor. Dünya çapında 8 bine yakın çalışanı var. Yeni yapılanmasıyla başkan yardımcılıkları altında pazarlama, satış, Ar-Ge ve tüm operasyon stratejileri, global yaklaşımla Türkiye’den yönetiliyor. Önemli başarılarından biri ise beyin göçünün tersine çevrilmiş olması. FMCG sektöründe faaliyet gösteren çok uluslu şirketlerin tam aksi bir stratejiye sahip olduklarının altını çizen Tuncay, “Hayat Kimya olarak çalışanlarımızı geleceğin yöneticileri olarak görüyoruz. FMCG sektörünün tam aksine, Türkiye merkez ofis ve fabrikalarımızda çalışan personelimizi yetiştirip, onlara kariyerlerinde doğru bir plan çizip, yatırım yaptığımız diğer ülkelerde yönetici pozisyonlarına yerleştiriyoruz. Türkiye’den dünyaya açılan bir kurum olarak, girdiğimiz tüm pazarlarda nitelik, birikim, bilgi ve eğitimleri doğrultusunda insan kaynağımıza farklı üst düzey pozisyonlar ve imkanlar tanıyoruz” diyor.
Transfer olunan ülkeye adapte olmaları için o ülkeye gitmeden önce ve gittikten sonra çalışanlarını özel programlarla desteklediklerinin de altını çiziyor ve “Ülke hakkında kapsamlı bilgilendirmeler, o ülkenin hukukunun, hassasiyetlerinin ve dilinin öğretilmesi, profesyonelin ve varsa ailesinin yaşayacağı semtin seçimi, çocuklar varsa eğitim olanakları gibi tüm ön hazırlıklara dikkat ediliyor. Türk insanının hızlı uyumu büyük kolaylık sağlıyor” diyor.
Tuncay röportaj öncesi ayağının tozuyla Azerbaycan’dan gelmişti. Sıradaki ziyareti soruyorum. “Afganistan” diyor. Burada küçük de olsa satış ağlarının olduğunu ama bunu daha da büyütmek üzere birkaç iş ziyareti yapacağını söylüyor. Belirli riskleri üstlenerek global pazarlarda şans arayan Hayat Kimya, gelecek dönemde daha da ciddi asılacağı yeni pazarlarda, üst segmentte kendini konumlandırıyor. Global oyuncuların üst segment ürünleriyle başa baş ilerliyor. Tuncay konuyla ilgili olarak sözlerini şöyle devam ettiriyor: “Afganistan’da toptancı pazarları gezeceğiz. Kapı kapı dolaşacağız. Tüketici beklentilerini araştıracağız. Hayat Holding’in 2017 ve sonrası için ticaretteki geleceğini çift haneli büyümelere göre belirledik. Bunun için keşfetmeye ve ürünlerimizi global markalar haline getirmeye devam edeceğiz.”
