Bahçeşehir Üniversitesi’nde düzenlenen “IAB Connect: Yükselen Trendler” etkinliği; tüketici davranışları, medya tüketimi ve pazarlama liderlerinin 2026 planlarını masaya yatırdı.
İnteraktif Reklamcılık Derneği’nin gelenekselleşen buluşması IAB Connect: Yükselen Trendler, 25 Kasım 2025 Salı günü Bahçeşehir Üniversitesi Fazıl Say Konferans Salonu’nda, Awarion ve Portuma katkılarıyla gerçekleşti. Reklamveren, ajans, yayıncı ve teknoloji şirketlerinden yoğun ilgi gören etkinlikte; değişen tüketici dinamikleri, 2026 stratejileri ve sektörün yeni büyüme alanları konuşuldu. Açılışta IAB Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Cüneyt Devrim, “geleceği bugünden tasarlayan markaların” veri ve insan odaklı teknolojilerle fark yaratacağını vurguladı.
2026 İçin Üçlü Odak: Veri + Yapay Zekâ + Etkin Fiyatlama
Programın ilk bölümünde ETİ Kıdemli Tüketici ve Pazar Araştırma Direktörü Didem Ansel yeni nesil tüketici ve medya tüketimindeki kırılmaları aktardı. Prof. Dr. Hasan Kemal Suher ve Doç. Dr. Gül Şener’in sunduğu Türkiye’nin Pazarlama Liderleri Eğilimler Araştırması 2025–2026 ise net bir tablo çizdi:
Pazarlama liderleri 2026’ya, 2025’e kıyasla daha olumlu bakıyor.
Katılımcıların %52’si pazarlama bütçesinin enflasyon oranında artacağını öngörüyor.
Stratejik önceliklerde veri odaklı pazarlama, yapay zekâ destekli içerik/otomasyon ve etkin fiyatlama ilk üç sırayı paylaşıyor.
Medya Planında Yeni Yıldız: Video + Partner İş Birlikleri + DOOH
Araştırma bulguları, 2026’da yatırımın artacağı alanlar arasında video reklamlar ve partner iş birliklerinin yanı sıra bu yıl belirgin şekilde dijital açıkhava (DOOH)’ın öne çıktığını gösterdi. Satın alma gücündeki baskı nedeniyle riskten kaçınma eğilimi sürerken, veri/analitik ve e-ticaret yetkinliklerine sahip ekiplerin stratejik değeri artıyor.
Yetenek Açığı: Yapay Zekâ Bariyeri Değil, Nitelikli İş Gücü
Liderlerin %66’sı yapay zekâ kullanımından endişe duymuyor; asıl bariyer nitelikli iş gücü eksikliği. Mesaj net: AI yatırımı tek başına sonuç doğurmuyor; veriyi içgörüye dönüştürebilen ekipler ve ölçüm-optimizasyon disiplinibüyümeyi belirliyor.
“Veriyle Gelen Güç”: Perakende Medyada Yeni Fırsat Penceresi
Emir Sanlı’nın (Tooplay/Goodroll, CRO) yönettiği panelde Gamze Balık (Mimeda, Veri & Teknoloji) ve Mine Alara Halil (TAB Gıda, Medya & Dijital Pazarlama) perakende medyanın 1. taraf veri avantajını, kampanya kurgularında omni-channel yaklaşım ve ROAS odaklı optimizasyon örnekleriyle anlattı.
“Geleceği Şekillendiren Trendler”: CTV, DOOH, Oyun İçi Reklam ve Sürdürülebilirlik
Gamze Numanoğlu’nun (Aktif Bank) moderasyonundaki oturumda Atakan Demirci (OMG Turkey, CDO), Ekin İlyasoğlu (Logaritma, Yönetici Ortak) ve Ozan Emrah Ünal (Portuma, Kurucu/CEO) üç başlığı öne çıkardı:
Connected TV (CTV): İzleyici kalitesi ve ölçülebilirlikte sıçrama.
DOOH: Dinamik kreatifler ve gerçek zamanlı veriyle programatik açıkhava.
Gaming/İn-Game: Doğal entegrasyon ve marka güvenliği odaklı ölçeklenebilir modeller.
Tüm başlıkların ortak paydası sürdürülebilirlik ve operasyonel verimlilik oldu.
Dijital Seste Derinleşme: Markalar İçin Yeni Dokunuş Alanı
Burak Yılmaz (Aleph Türkiye, Kurucu & Yönetici Ortak) dijital sesin; kişiselleştirme, bağlam ve frekans kontrolüyle markalara düşük gürültülü, yüksek dikkatli bir alan sunduğunu vurguladı. Podcast ve streaming ekosisteminde yaratıcı formatlar ve ölçüm önümüzdeki yılın ana farklaştırıcıları olacak.
Liderlerden 2026 Vizyonu: Ajans–Reklamveren–Yayıncı Üçgeni
IAB CEO’su Neslihan Olcay moderasyonuyla Ayşen Akalın (Sanipak), Dr. Cüneyt Devrim (Havas Group Turkey, CGO) ve Eren Kantarlı (Google Türkiye, GMY) sahnedeydi. Ortak çerçeve:
Kısa dönem satış hedefleri ile uzun dönem marka sermayesi birlikte yönetilecek.
AI + veri iş akışlarına gömülecek; performans-brand ayrımı yerini tek P&L zihniyetine bırakacak.
Büyümenin sürdürülebilirliği, ölçüm-attribution şeffaflığı ve yetenek ekosistemi ile mümkün.
SSS — IAB Connect 2025’ten Çıkan Pratik Dersler
Soru: 2026’da hangi mecralar öne çıkacak?
Cevap: Video, partner ekosistemleri ve DOOH. CTV’de kalite/ölçüm; DOOH’da programatik ve dinamik kreatif belirleyici.
Soru: En büyük dönüşüm bariyeri ne?
Cevap: AI değil; nitelikli iş gücü eksikliği. Veri analitiği ve e-ticaret yetkinliklerine yatırım şart.
Soru: Perakende medya neden gündemde?
Cevap: 1. taraf verisi ve satışa yakın KPI’larla ROAS’ı net gösterebilmesi. Omni-channel senaryolar büyüyor.
Soru: Dijital sesten nasıl faydalanmalı?
Cevap: Bağlam-frekans optimizasyonu, özgün formatlar ve şeffaf ölçüm ile düşük gürültüde yüksek dikkat yakalanıyor.
Editör Yorumu
IAB Connect, Türkiye pazarının 2026 gündemini berraklaştırdı: AI-native planlama, 1. taraf veri avantajı ve DOOH/CTV ekseninde bütüncül bir büyüme oyunu. Riskten kaçınma refleksi anlaşılır; fakat uzun dönem marka inşasıolmadan performans tavan yapıyor. Ajans-marka-yayıncı üçgeninde, ölçüm şeffaflığı ve yetenek yatırımı ilk sayfaya yazılmalı. Kısacası, gelecek yılın kazananları; veriyi hikâyeye, hikâyeyi kanallara tek bir optimizasyon döngüsü ile bağlayabilenler olacak.
