Ebiquity ve Dünya Reklamverenler Federasyonu (WFA) tarafından hazırlanan 2025 Medya Bütçeleri Anketi’ne göre, küresel reklamverenlerin %50’si 2025 yılında medya bütçelerini artırmayı planlıyor. Bu artışın arkasında, perakende medyası ve bağlantılı TV’nin etkisiyle performans pazarlamasına yönelik “büyük bir kayma” bulunuyor. Ankete katılanların %42’si gelecek yıl performans pazarlamasına daha fazla pay ayırmayı düşünürken, sadece %24’ü marka odaklı harcamalarını artırmayı planlıyor. 2024 yılında bu oranlar sırasıyla %21 ve %35 idi.
Katılımcıların %78’i adreslenebilir ve bağlantılı TV’ye, %75’i ise perakende medyasına küresel yatırımlarını artırmayı planlıyor. Öte yandan, %50’si lineer TV’ye, %31’i ise dijital display reklamlarına harcamalarını azaltmayı düşünüyor.
Ebiquity CEO’su Nick Waters, performans pazarlamasına olan bu eğilimin “kısa vadeli sonuçlara duyulan ihtiyaç”tan kaynaklandığını belirtiyor. WFA CEO’su Stephan Loerke ise perakende medyasını “dönüştürücü bir büyüme aracı” olarak nitelendiriyor ve bu eğilimin marka inşasının uzun vadeli sağlığı için potansiyel riskler taşıyabileceğine dikkat çekiyor.
Anket, 66 milyar dolardan fazla yıllık reklam harcaması olan 134 küresel marka lideriyle gerçekleştirildi. Sonuçlar, Avrupa, Orta Doğu ve Afrika (EMEA) bölgesinde güvenin yüksek olduğunu, ancak Kuzey Amerika’da ekonomik ve politik faktörler nedeniyle daha temkinli bir yaklaşım benimsendiğini gösteriyor.
Ayrıca, katılımcıların %70’i yapay zekânın medya operasyonlarında önemli değişiklikler yaratmasını bekliyor. Loerke, endüstrinin bu dönüşüme hazırlıklı olması gerektiğini, ancak öncelikle ölçümleme çerçevelerinin giderek daha parçalı hale gelen ekosisteme uygun hale getirilmesi gerektiğini vurguluyor.
Araştırma Rapor, medya endüstrisinde 2023’e kıyasla bu yıl daha fazla şeffaflık olduğunu ve 2025’te medya kampanyalarının sürdürülebilirliğine öncelik verilmesinin daha da önemli hale geleceğini belirtiyor.
Marcom Türkiye Yorumluyor:
Bu bulgular, Türkiye’deki pazarlama profesyonelleri için de önemli ipuçları sunuyor. Performans pazarlamasına artan ilgi, kısa vadeli sonuçlara odaklanmanın bir yansıması olarak değerlendirilebilir. Ancak, marka inşasının uzun vadeli getirileri göz ardı edilmemeli. Perakende medyasının yükselişi ve yapay zekâ uygulamalarının artması, Türk pazarlamacılarının stratejilerini yeniden gözden geçirmelerini gerektirebilir. Özellikle medya kampanyalarının sürdürülebilirliği ve şeffaflığı konularında proaktif adımlar atmak, rekabet avantajı sağlayabilir.
